原創(chuàng ) CTR洞察 CTR洞察

導讀：8月3日，在哈爾濱中國廣告論壇期間，央視市場(chǎng)研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院及國家廣告研究院，共同發(fā)布了《2022中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告。本次報告系連續第14年發(fā)布，調查覆蓋了304個(gè)不同營(yíng)銷(xiāo)預算規模、不同行業(yè)、不同企業(yè)屬性的廣告主，及14個(gè)一對一深訪(fǎng)，以下為報告核心內容分享。

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● 2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費環(huán)境、媒介環(huán)境發(fā)生深刻變化。

●《2022中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告）顯示，2022年受疫情反復、行業(yè)變革等國內外復雜環(huán)境影響，廣告主的信心指數（廣告主針對國內整體經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營(yíng)情況的信心打分）相對于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

● 其中，在不同預算規模的企業(yè)中，小微企業(yè)面對外部風(fēng)險的應對能力較弱，信心指數低于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年的品牌），對行業(yè)發(fā)展和公司經(jīng)營(yíng)的信心則顯著(zhù)高于總體。

● 廣告主對于市場(chǎng)的信心會(huì )直接影響營(yíng)銷(xiāo)預算的投入。報告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營(yíng)銷(xiāo)預算凈增比例出現收窄。32%的廣告主表示會(huì )提高營(yíng)銷(xiāo)費用，明顯低于去年的44%，而表示會(huì )降低營(yíng)銷(xiāo)費用的廣告主則占30%，凈增長(cháng)幅度僅為2%，但仍好于2020年。

● 此外，新銳品牌發(fā)展因更倚重營(yíng)銷(xiāo)，預算投入相對激進(jìn)，凈增幅度為25%。

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● 隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，越來(lái)越頻發(fā)的突發(fā)情況和不確定性，更需要廣告主將變化視為常態(tài)，練就“反脆弱”能力。

● 報告顯示，廣告主在2022年通過(guò)增加決策彈性，避免觸碰紅線(xiàn)，資源投入采用“杠鈴策略” 等三種方式，建立自身的反脆弱系統，以實(shí)現從不確定性中獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

● 報告顯示，廣告主制定經(jīng)營(yíng)決策的最主要依據是目標消費者的消費習慣。廣告主會(huì )圍繞消費者的需求變化、觸媒變化、場(chǎng)景變化等，縮短決策周期，靈活調整營(yíng)銷(xiāo)計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線(xiàn)

● 隨著(zhù)《數據安全法》和《個(gè)人信息保護法》等安全法規相繼施行，用戶(hù)個(gè)人信息難以繼續通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺或數據服務(wù)企業(yè)直接獲取。同時(shí)，用戶(hù)也具備了選擇是否接受個(gè)性化廣告的權利，這使得企業(yè)可獲得精細化數據的途徑大幅減少，精準投放廣告的難度上升。

● 報告顯示，近八成廣告主表示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因此受到了影響。廣告主也意識到，數字化營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)慣用的捷徑已走不通，必須遵守監管政策，在避免觸碰法律紅線(xiàn)的同時(shí)，積極尋找替代的解決方案。

● 有63%的廣告主表示，已經(jīng)找到替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠鈴策略”

● 在環(huán)境快速變化、整體營(yíng)銷(xiāo)資源有限的情況下，廣告主一方面傾向于將資源投入到風(fēng)險小、收益相對確定的領(lǐng)域。

● 另一方面，廣告主也會(huì )將一部分資源投入到高風(fēng)險、高收益的領(lǐng)域，依靠創(chuàng )新手段以小博大。

● 在重視兩端的同時(shí)，減少中等風(fēng)險、中等收入的“中庸”投入。

01 風(fēng)險小、收益確定的領(lǐng)域

# 品牌長(cháng)期建設

● 互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時(shí)代，超六成廣告主認同“效果廣告流量見(jiàn)頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸”。相對于一味側重效果廣告而導致用戶(hù)心智的臨時(shí)性、不完整性，品效協(xié)同，著(zhù)眼品牌的長(cháng)期建設，才是風(fēng)險小、收益確定的方式。

● 報告顯示，2021年廣告主將52.5%預算用于品牌廣告、47.5%用于效果廣告。而在2022年，廣告主品效預算占比的差額進(jìn)一步收窄，分配預期更加均衡。

● 從投放風(fēng)格上看，“品大于效”、“品效相當”和“效大于品”的廣告主占比分布相對均衡，“品效相當”正在成為主流。

# 內容建設

● 媒體廣告、內容營(yíng)銷(xiāo)、私域運營(yíng)、行業(yè)公關(guān)等所有營(yíng)銷(xiāo)行為，都需要內容填充。隨著(zhù)算法極大縮短了內容傳播的周期，廣告主對內容的需求會(huì )呈現冪次增長(cháng)，內容生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。報告顯示，57%的被訪(fǎng)廣告主在2022年增加內容生產(chǎn)的費用投入。

● 不少企業(yè)已成立了專(zhuān)門(mén)的“內容中心”或者“內容中臺”，組織內容團隊，提升內容產(chǎn)出的品質(zhì)和數量，豐富品牌內涵，生產(chǎn)對的品牌語(yǔ)言、通過(guò)對的渠道，向對的消費者傳達。

# 私域運營(yíng)

● 面對以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來(lái)越高的局面，廣告主正轉變營(yíng)銷(xiāo)方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運營(yíng)用戶(hù)、轉化價(jià)值。

● 報告顯示，半數以上廣告主在2022年會(huì )增加在私域運營(yíng)投入。近六成廣告主越來(lái)越重視品牌官方賬號的運營(yíng)。

# 短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)

● 根據CNNIC數據，截至 2021 年 12 月，我國短視頻用戶(hù)規模為 9.34 億，占網(wǎng)民整體的 90.5%。

● “全員短視頻”的態(tài)勢不僅在用戶(hù)側，同樣表現在品牌營(yíng)銷(xiāo)側。短視頻受到廣告主青睞的主要原因有三點(diǎn)。首先，用戶(hù)規模大，使用時(shí)長(cháng)高，流量巨大。其次，抖音、快手等短視頻平臺，建成了從品牌曝光到種草轉化的交易閉環(huán)，可以讓廣告主迅速收獲下單轉化。第三，活躍在短視頻平臺上的內容創(chuàng )作者越來(lái)越多，原創(chuàng )內容層出不窮，可以服務(wù)不同行業(yè)廣告主的投放需求。

● 報告顯示，2022年短視頻營(yíng)銷(xiāo)的滲透率預計將達到九成。其中，小微企業(yè)的短視頻滲透率在近三年實(shí)現大幅提升。

02 高風(fēng)險高收益領(lǐng)域

# 新品研發(fā)與推廣

● 對于快消、家電、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，以及廣大新銳品牌而言，新品推廣是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，成功的新品能幫助品牌迅速打開(kāi)銷(xiāo)量、搶占市場(chǎng)。但與之相應的，新品的成功率很低，根據凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）的數據，過(guò)去一年整個(gè)快消行業(yè)的新品存活率僅為32%。

● 面對高風(fēng)險高收益的新品推廣，廣告主表示愿意拿出28%的營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)嘗試，尋找突破點(diǎn)和新風(fēng)口。

# 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)

● 廣告主對于元宇宙營(yíng)銷(xiāo)分為“觀(guān)望派”和“出擊派”兩個(gè)陣營(yíng)?！坝^(guān)望派”認為元宇宙目前僅在發(fā)展初期，受眾群體稀少，廣告主做的營(yíng)銷(xiāo)更多體現在PR層面，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)轉化。

● “出擊派”則著(zhù)眼未來(lái)，積極采用新的用戶(hù)互動(dòng)方式，如VR交互、虛擬代言人等，以及新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段，如數字孿生、NFT等搶先布局，理性試錯，主動(dòng)籌備面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。

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● 整體來(lái)看，2022年廣告主分配營(yíng)銷(xiāo)預算表現為向高流量的媒體平臺集中，向高流量的廣告形式集中的傾向。

● 2021年的調查顯示，數字媒體獲得了更多的廣告預算，費用占比為63.6%。到了2022年，數字媒體的分配占比將再提升近3個(gè)百分點(diǎn)。

電視廣告

● 電視廣告依舊呈現明顯的頭部效應，央視和省級衛視合計占電視營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的六成以上。

● 其中，央視一直保持增長(cháng)趨勢。在2022年，電視媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的占比達到34%，超過(guò)省級衛視的29%。

戶(hù)外廣告

● 樓宇類(lèi)憑借其高觸達率、視聽(tīng)創(chuàng )意表現、用戶(hù)心智強化等優(yōu)勢，成為廣告主最青睞的戶(hù)外廣告類(lèi)型，滲透率常年穩居第一。

● 高鐵/火車(chē)類(lèi)戶(hù)外廣告連續增長(cháng)，2021年滲透率超過(guò)社區類(lèi)和機場(chǎng)類(lèi)。而公交車(chē)類(lèi)戶(hù)外廣告，則連續走低。

互聯(lián)網(wǎng)廣告

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺方面，2022年廣告主投放費用預期上升幅度最大的三類(lèi)依次是短視頻、社區、社交平臺，三者的增投廣告主比例均超過(guò)50%。與此同時(shí)，廣告主對長(cháng)視頻、新聞資訊、新聞聚合平臺的投放費用下降幅度較大，其中應用工具平臺呈現負增長(cháng)。

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型方面，2022年六成廣告主預期會(huì )增加KOL/紅人的投放費用。紅人擁有粉絲群體，自帶流量，擁有穩定的原創(chuàng )內容輸出能力，同時(shí)，在不同紅人之間可以形成組合投放，在電商大促等大型推廣環(huán)節可以實(shí)現品牌聲量放大。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置展示廣告和開(kāi)屏廣告的投放費用下降率較高，廣告主對純展示類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型興趣下滑。

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● 調查顯示，廣告主傾向于優(yōu)先選擇既擁有流量、又超越流量的媒體，具有“流量+”屬性的媒體能夠讓優(yōu)質(zhì)內容在融合渠道中流動(dòng)，產(chǎn)生曝光，達成交易，建設品牌，因而更受廣告主青睞。

一、流量+內容創(chuàng )意

● 大到媒體平臺，小到單個(gè)紅人，廣告主不僅為位置、流量買(mǎi)單，還對媒體的內容策劃提出了更高要求，期待符合品牌調性、高品質(zhì)、有創(chuàng )意的內容，跟媒介流量產(chǎn)生化學(xué)反應。

● 例如，廣告主選擇KOL/紅人所在的MCN的主要依據是內容策劃/創(chuàng )意能力、精品內容的生產(chǎn)能力。

二、流量+合規

● 媒介傳播的前提條件是內容安全合規。廣告主普遍認同，一味追求流量而打政策擦邊球，或試探用戶(hù)忍耐底線(xiàn)，對于品牌和媒體來(lái)說(shuō)，是雙輸行為。

三、流量+公信力

● 六成以上的廣告主2022年已經(jīng)或者將會(huì )在廣電新媒體上投放。媒體公信力是廣告主投放廣電新媒體的首要依據，這表明媒體權威性和價(jià)值觀(guān)能夠在數字和非數字媒體貫通，也是廣電新媒體的獨特優(yōu)勢所在。

四、流量+閉環(huán)

● 抖音、快手等平臺通過(guò)電商平臺搭建、購物車(chē)鏈路內化、流量采買(mǎi)工具上線(xiàn)、商家教育和達人普及等方式，能夠完成交易閉環(huán)，可以被看作與淘寶、京東類(lèi)似的電商主渠道。

● 報告顯示，2021年半數廣告主表示，直播電商渠道的商品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例在0-10%的區間，多數廣告主預期2022年會(huì )有所上漲。

五、流量+渠道融合

● 廣告主對媒體的投放不僅追求單次效果，也希望可以給經(jīng)營(yíng)決策或傳播轉化帶來(lái)更多附加收益。如下四種形式的渠道融合更受廣告主的追捧：

● 一是能打通線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)數據，促進(jìn)到店轉化，如戶(hù)外智慧屏；二是聚合分散的銷(xiāo)售渠道，在觸達消費者的同時(shí)刺激其快速下單，如O2O平臺；三是內容素材有延展性，能在其他媒體上共享使用；四是投放本身可以帶來(lái)二次傳播和線(xiàn)上發(fā)酵，如裸眼3D的戶(hù)外大屏等。

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● 《2022年廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告的主要發(fā)現可總結為如下三點(diǎn)：

1

反脆弱

廣告主在營(yíng)銷(xiāo)策略上，增加決策彈性，避免觸碰紅線(xiàn)，資源投入采用“杠鈴策略” 。建立自身的反脆弱系統，從不確定性中獲益。

2

追“流量”

廣告主營(yíng)銷(xiāo)預算分配，尋求傳播效果確定、被驗證過(guò)的的媒體。費用向高流量媒體平臺集中，向高流量廣告形式集中。

3

流量+

廣告主眼中的優(yōu)質(zhì)媒體，需要：流量+內容創(chuàng )意、流量+合規、流量+公信力，流量+閉環(huán)、流量+渠道融合。

● 廣告主是整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)，也是廣告市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈上第一張多米諾骨牌，《中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》已連續進(jìn)行14年，CTR將繼續以學(xué)術(shù)之眼，洞察業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，與各行各業(yè)的廣告主一起，探索營(yíng)銷(xiāo)傳播的當下規律與未來(lái)趨勢，尋找新的機會(huì )點(diǎn)。

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原標題：《《2022中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告》

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（題圖來(lái)源：視覺(jué)中國）